Untuk pertama kalinya, Marketing Research Indonesia (MRI) menggelar studi tentang kesehatan merek (brand health) di industri perbankan nasional guna mengukur kekuatan dan kelemahan merek secara holistik dan strategis. Hasil studi ini diharapkan membantu bank meningkatkan daya saing dan loyalitas nasabah melalui pembangunan merek yang kuat dan berkelanjutan.
Sumber: Istimewa
DI tengah pesatnya perkembangan industri perbankan, bank dituntut untuk tetap agile agar mampu bersaing di tengah ketatnya kompe ti si bisnis, ketidakpastian ekonomi, dan perubahan perilaku nasabah. Era digitalisasi turut mengubah ekspektasi nasabah. Mereka menuntut kecepatan dan layanan yang lebih personal. Di lain sisi, tren terkait keberlanjutan dan tanggung jawab sosial juga memainkan peran penting dalam membentuk persepsi nasabah terhadap bank sebagai suatu merek.
Dengan lanskap bisnis yang terus berubah, mem bangun merek yang sehat menjadi strategi yang sangat penting untuk dapat menavigasi berbagai perubahan, terus memberikan nilai kepada nasabah, dan terus bertumbuh dalam pangsa pasar. Merek yang sehat memperkuat ketahanan bisnis secara keseluruhan dengan memastikan konsistensi dalam kepuasan nasabah, membangun hubungan jangka panjang,dan adaptif terhadap perubahan atau perkembangan pasar. Merek yang sehat tidak hanya dikenal secara luas, tapi juga disukai, dipercaya, dan tetap relevan bagi nasabahnya.
Sebaliknya, merek yang tidak sehat berisiko kehilangan kepercayaan nasabah, penurunan penjualan, dan kesulitan untuk tetap relevan di tengah situasi ekonomi yang berubah cepat, serta ketahanan terhadap berbagai disrupsi yang mempengaruhi sektor industri. Hal ini dapat berpotensi pada menurunnya pangsa pasar, rusaknya reputasi, dan kerentanan terhadap situasi krisis.
Untuk memahami sejauh mana kekuatan dan daya tahan merek di tengah persaingan, bank perlu secara periodik memantau kesehatan mereknya. Monitoring ini penting agar bank dapat secara proaktif mengidentifikasi risiko, mengkapitalisasi peluang, serta menyempurnakan strategi, sehingga mampu tumbuh secara berkelanjutan, tetap relevan, dan kompetitif.
Pada tahun ini, untuk pertama kalinya, Marketing Research Indonesia (MRI) melakukan studi pengukuran kesehatan merek (brand health) di industri perbankan nasional. Survei ini bertujuan untuk memberikan gambaran menyeluruh mengenai kekuatan dan kelemahan merek, serta memberikan masukan terkait peluang perbaikan strategis bagi bank untuk dapat meningkatkan loyalitas nasabah dan daya saing perusahaan melalui pembangunan kesehatan merek secara holistik.
Brand health merujuk pada seberapa kuat kinerja suatu merek di benak nasabah. Ini mencakup berbagai aspek, mulai dari brand awareness, brand familiarity, persepsi kualitas, loyalitas, hingga advokasi nasabah. Kesehatan merek tidak semata-mata berkaitan dengan popularitas, tapi juga mencakup dimensi penting lainnya, seperti brand reputation, brand association, brand performance perception, perceived quality, perceived value, dan social engagement.
Studi ini juga melihat bagaimana dampak dari brand health terhadap brand credibility, brand resilience, dan persepsi sebagai growing brand. Brand credibility mengukur sejauh mana merek dianggap dapat dipercaya dalam memenuhi janjinya, berintegritas, memiliki kompetensi dan dapat diandalkan.
Brand resilience mencerminkan ketangguhan dan kelenturan merek dalam merespons perubah an kondisi pasar, serta mampu mempertahankan nilai dan relevansi dalam jangka panjang. Dari sisi nasabah, brand resilience melihat seberapa kuat ketahanan nasabah saat merek menghadapi situasi negatif, seperti kesalahan layanan, informasi negatif, atau pengalaman tidak menyenangkan.
Sementara, pada growing brand, persepsi yang diukur mencakup sejauh mana merek dipandang memiliki potensi terus melakukan peningkatan layanan, kemampuan berinovasi, memiliki kinerja keuangan dan reputasi yang makin baik dari waktu ke waktu.
Survei ini melibatkan 1.382 responden dari enam kota besar di Indonesia yang merupakan nasabah dari 12 bank konvensional, 6 bank pembangunan daerah (BPD), 3 bank syariah, dan 3 bank digital. Pengambilan sampel dilakukan secara multi stage random sampling (581 responden), dalam hal ini responden dipilih secara random (probability sampling) secara bertahap. Sample random dilakukan guna melihat penetrasi pengenalan merek dan penggunaan bank. Di samping itu, dilakukan pengambilan sample booster (801 responden) untuk memenuhi kuota minimal sampel nasabah berbagai bank.
Responden adalah pemilik rekening bank aktif minimal dalam satu tahun terakhir, terdiri atas laki laki dan perempuan berusia 21 hingga 55 tahun, dari sosial ekonomi menengah atas (ABC+) dengan pengeluaran rumah tangga per bulan lebih dari Rp2 juta. Pada tahap pemilihan responden dilakukan screening dengan tidak melibatkan mereka yang bekerja pada industri perbankan dan produk jasa keuangan lainnya untuk meminimalisasi bias respons.
Wawancara dilakukan secara tatap muka (face-to face) dengan menggunakan kuesioner terstruktur selama lebih kurang 45 menit dengan menggunakan aplikasi online, dikombinasikan dengan responden dari online panel sebagai sample booster untuk melengkapi kuota. Setiap responden diminta memberikan penilaian terhadap bank yang paling sering digunakan untuk transaksi dan bank penyimpan dana terbesar atau bank kedua yang paling sering digunakan. Pekerjaan lapangan dilakukan pada November 2024 hingga Februari 2025, di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar.
Secara industri, indeks kesehatan merek dari 24 bank (Banking Brand Health Index – BBHI 2024/2025) pada tahun ini mencapai 72,21% (moderate-strong). Pencapaian ini mengindikasikan bahwa merek-merek bank memiliki persepsi-persepsi dan penerimaan nasabah yang positif meski masih memiliki ruang luas untuk terus ditingkatkan. Indeks tertinggi diraih oleh bank konvensional, terutama empat bank KBMI 4 dengan capaian 75,91%.
Sementara, indeks terendah dialami oleh bank digital (69,90%). Karakteristik bank digital yang branchless serta kehadirannya yang relatif baru dibandingkan dengan kelompok bank lainnya tampak turut mempengaruhi persepsi terhadap kesehatan merek secara keseluruhan. Masih rendahnya tingkat awareness dan familiarity, kepercayaan serta pengalaman nasabah yang belum sepenuhnya terbentuk, ditambah dengan tidak adanya kehadiran fisik dan minimnya interaksi manusia, membuat koneksi emosional terhadap merek cenderung lemah.
Di lain sisi, persepsi risiko terkait keamanan dan ketahanan merek (resilience) juga masih menjadi tantangan. Meskipun dari sisi adopsi teknologi dan efisiensi operasional bank digital tergolong unggul, dan faktor-faktor inilah yang turut memengaruhi penguatan brand health mereka.
Dalam membentuk kekuatan merek (brand health), perceived quality merupakan dimensi yang memiliki kontribusi terbesar dibandingkan dengan berbagai dimensi lainnya, disusul oleh perceived value, brand association, dan brand engagement. Persepsi terhadap kualitas merek dalam industri perbankan tidak hanya dibentuk oleh janji komunikasi, tapi lebih ditentukan oleh pengalaman nyata yang dirasakan nasabah.
Konsistensi dalam memberikan layanan (service consistency) yang sesuai dengan harapan nasabah menjadi fondasi utamanya. Nasabah cenderung menilai kualitas merek dari seberapa andal layanan yang diberikan, kecepatan prosesnya dan ketepatan waktunya, baik dalam transaksi rutin maupun saat menangani permasalahan nasabah.
Brand reputation dan brand performance merupakan dimensi berikutnya, dan yang terakhir dengan tingkat pengaruh terendah pada dimensi social engagement dan brand recognition. Brand reputation memiliki peranan yang penting dalam industri keuangan. Reputasi yang kuat tercermin dari persepsi nasabah terhadap integritas, stabilitas keuangan, akuntabilitas, dan jaminan kualitas produk dan layanan yang ditawarkan. Ketika reputasi bank terjaga, loyalitas nasabah cenderung meningkat, risiko churn menurun, dan daya tahan merek terhadap krisis menjadi lebih kuat.
Sementara itu, dimensi social engagement dan brand recognition memiliki pengaruh paling rendah terhadap kekuatan merek. Meski penting dalam tahap awal pembentukan awareness atau pencitraan di media sosial, keduanya tidak cukup kuat untuk menciptakan loyalitas tanpa didukung dimensi dimensi lainnya.
Memahami dan mengelola brand health tidak hanya sebagai upaya untuk menjaga brand image, tapi juga bagian dari strategi jangka panjang dalam memba ngun kepercayaan, loyalitas, dan relevansi merek di tengah dinamika pasar. Melalui pemantauan yang berkelanjutan terhadap dimensi dimensi utama brand health, perusahaan dapat merespons lebih proaktif, memperkuat daya saing, dan menciptakan pertumbuhan merek yang berkelanjutan.
Studi Banking Brand Health Index (BBHI) 2024/2025 dapat membantu bank untuk memonitor kinerja kesehatan mereknya. Berbagai analisis dilakukan untuk mendapatkan insight yang lebih tajam dari hasil survei ini, di antaranya meliputi brand awareness, brand familiarity, brand usage, brand funnel, brand image, brand health metrics, brand positioning, dan brand health model. Untuk dapat memahami lebih mendalam terkait studi ini, Anda dapat menghubungi mri@mri researchind.com.
Dengan lanskap bisnis yang terus berubah, mem bangun merek yang sehat menjadi strategi yang sangat penting untuk dapat menavigasi berbagai perubahan, terus memberikan nilai kepada nasabah, dan terus bertumbuh dalam pangsa pasar. Merek yang sehat memperkuat ketahanan bisnis secara keseluruhan dengan memastikan konsistensi dalam kepuasan nasabah, membangun hubungan jangka panjang,dan adaptif terhadap perubahan atau perkembangan pasar. Merek yang sehat tidak hanya dikenal secara luas, tapi juga disukai, dipercaya, dan tetap relevan bagi nasabahnya.
